Heutzutage ist es schwierig neben Facebook, Twitter und Co hervorzustechen. Was ist interessant, was langweilt? Das klassische Postmail ist für viele längst Schnee von gestern. Heute wird geaddet, geliked und vor allem gemailt! Aber welches Medium berührt emotional und welches nicht? Gibt es überhaupt Unterschiede?

Neben der Augenkamera, die das Leseverhalten der Leser analysiert und so eine Optimierung der Drucksorten zulässt, gibt es in der Marktforschung seit ein paar Jahren den Bereich Neuromarketing.

Mithilfe eines Magnet-Resonanz-Tomographen werden Gehirnströme des menschlichen Gehirns gemessen. Von den daraus gewonnen Erkenntnissen erhofft man sich, Werbebotschaften genauestens an den Konsumenten anpassen zu können und so die Kaufentscheidung zu erleichtern. Generell wird vermutet, dass sich Menschen stärker mit reellen Dingen wie einem Brief beschäftigen, als mit einem Newsletter im Internet. Um das zu erforschen, gab die Britische Post "Royal Mail" eine große Studie zum Thema Neuromarketing in Auftrag. Hierzu wurde untersucht, ob Marketingbotschaften in Textform, also in Form von Mailings oder bildlich im Internet, unterschiedlich aufgenommen werden.

Um die Teilnehmer nicht zu beeinflussen, wurde den Probanden im Verlauf der Studie ein Mailing halb in Printform und halb in digitaler Form, präsentiert. Im Anschluss wurden die Teilnehmer gefragt wie sie die dargestellten Produkte fanden. Mit dieser Frage wollte man wissen, ob die unterschiedlichen Medien eine unterschiedliche Erinnerungsfähigkeit zur Folge haben, beziehungsweise welches Medium sie bevorzugen. Während dieser Befragung wurde die Gehirnaktivität der Probanden gemessen.

Print hinterlässt Spuren – Web fordert Konzentration

Hielten die Teilnehmer das Mailing in der Hand, wurden Gehirnareale aktiviert, die für die Erinnerung und Gefühle in unserem Gehirn zuständig sind. Die Messung beim Lesen des virtuellen Mailings zeigte, dass der Bereich aktiviert wird, der für die Filterung unwichtiger Informationen zuständig ist. Außerdem erzählten die Teilnehmer, dass sie sich bei der virtuellen Werbung mehr konzentrieren müssten. Die Neuromarketing-Studie bestätigte damit, dass digitale Medien eine höhere Konzentrationsfähigkeit erfordern. Das wirke sich wiederum negativ auf den Erinnerungseffekt aus.

Abschließend sollten die Probanden die beiden Werbebotschaften in zwei Kategorien einteilen: In die die weggeworfen und die die aufbewahrt werden sollten. Parallel dazu wurde die Aktivität im Gehirn aufgezeichnet und gemessen.

Das Ergebnis: Bei der Entscheidung des psychischen Mailings wurde nachgewiesen, dass die Bereiche des Hirns aktiviert wurden, die für soziale und emotionale Themen zuständig sind. Man geht daher davon aus, dass Werbeformen wie Direktwerbung Hirnregionen ankurbeln, die für emotionale Entscheidungen stehen.

Fazit: Wenn der Absender den Leser wirklich erreichen will, wird das Direct Mailing noch lange in unseren Postfächern zu finden sein. Gut so!